
- ·百雀羚请周杰伦,不符合品牌战略
- ·让消费者成为你的代言人
- ·卡通形象是做好儿童产品最好的广
- ·如何让消费者成为你的代言人
- ·户外企业虐心的品牌代言人选择
- ·三星百人证言:史上最多代言人广
- ·月月舒“青春萌主”代言人海选活
- ·从选代言人到“被代言”
- ·日化明星代言人再次遭遇“粥少僧
- ·企业家应该成为自己企业最好的代
- ·选错了代言人,博了大众眼球又如
- ·陷入误区的代言人营销
- ·解读中国企业的“品牌代言人”乱
- ·从刘谦二度牵手方太看代言人营销
- ·李冰冰PK孙俪:品牌代言人的修
- ·乐事该换代言人了
- ·广告代言人一见
- ·品牌代言人:我们该如何选择?
- ·品牌代言人,更要成为产品代言人
- ·中国服装品牌“明星代言人”很虚
- ·代言人:人代产品,产品如人
- ·食品饮料品牌塑造中虚拟形象代言
- ·代言营销:重在把代言人价值最大
- ·品牌如何选择形象代言人
- ·广告代言人效应分析与适合度测评
- ·旅游品牌如何借用免费代言人?
- ·代言人之惑:缩了水的品牌代言
- ·代言人之惑:选择明星代言 悠着
- ·代言人之惑:明星代言,并非品牌
- ·代言人之惑:升了值的品牌代言
- ·代言人之惑:明星代言 只是看上
- ·代言人之惑:“谁来说”这是个问
- ·代言人之惑:代言与代价
- ·代言人之惑:榜上有名
- ·代言人之惑:企业语录
社會(huì)化營(yíng)銷不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌,而是幫助用戶宣傳自己。過(guò)去是品牌挑選“代言人”,而現(xiàn)在是品牌“被代言”。
傳統(tǒng)廣告和銷售之間的聯(lián)系變得越來(lái)越弱,根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研,在2010年,消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前會(huì)查詢5個(gè)信息源,而在2011年,這個(gè)數(shù)字變成了11個(gè)。同時(shí),購(gòu)買產(chǎn)品之后的體驗(yàn)和評(píng)分對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也越來(lái)越重要。這些正是社交媒體最重要的角色,即在購(gòu)買前和購(gòu)買后傳遞體驗(yàn)。
觀察現(xiàn)在的
事實(shí)是,回歸到消費(fèi)者心理洞察,了解其在社交媒體平臺(tái)上的需求,才能吸引用戶自發(fā)參與品牌內(nèi)容互動(dòng),而這才是衡量社會(huì)化標(biāo)準(zhǔn)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
在社交網(wǎng)絡(luò)上,用戶一個(gè)重要的需求是被關(guān)注與認(rèn)可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身,而是給消費(fèi)者提供一個(gè)理由,讓他們因?yàn)楹推放频幕?dòng)而能夠在自己的社交圈中展現(xiàn)自己,甚至把品牌作為自己的標(biāo)簽,幫助他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中樹立自己的個(gè)人形象,這就是為消費(fèi)者提供價(jià)值。
因此,不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌,而是幫助用戶宣傳自己。
《Vogue》雜志的一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷案例,通過(guò)對(duì)其目標(biāo)群體——年輕女性的調(diào)研發(fā)現(xiàn),很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機(jī)或者錢包上,因此以封面女郎為創(chuàng)意點(diǎn),設(shè)計(jì)了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板,甚至可以自主修改封面上的文章標(biāo)題。結(jié)果是,消費(fèi)者踴躍參與,并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。
與之類似的是一個(gè)新概念,即過(guò)去總是說(shuō)品牌挑選“代言人”,而現(xiàn)在我們更多的是說(shuō)品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營(yíng)銷案例,也是社交化媒體營(yíng)銷為用戶提供價(jià)值的典型。黃曉明在品牌代言過(guò)程中,并沒(méi)有直接講到凡客的產(chǎn)品,而是通過(guò)講述自己親身的體驗(yàn)和經(jīng)歷來(lái)幫助消費(fèi)者,為之提供價(jià)值,也為凡客這一品牌帶來(lái)獨(dú)特的精神感召力。
但是社會(huì)化營(yíng)銷中,我們依然面臨兩大問(wèn)題:第一個(gè)是社交媒體營(yíng)銷效果衡量。迄今為止,最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數(shù)”、“被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量”,以及在營(yíng)銷活動(dòng)舉行一段時(shí)間后,關(guān)于品牌的討論中“正面”、“負(fù)面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。
另一個(gè)問(wèn)題是代理機(jī)構(gòu)的整合問(wèn)題。在傳統(tǒng)的代理結(jié)構(gòu)中,每個(gè)品牌常常有多個(gè)代理公司負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域的信息傳播,如何在一個(gè)整合的傳播過(guò)程中,讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)出整體一致的聲音,包括公關(guān)、數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外,甚至專賣店,這是廣告主面臨的挑戰(zhàn)。一方面,代理公司的角色在不斷轉(zhuǎn)變,更傾向于成為整合性的營(yíng)銷服務(wù)公司;另一方面,如今廣告主整合活動(dòng)的策劃中,應(yīng)該在所有的代理機(jī)構(gòu)中選擇一個(gè)牽頭機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)品牌聲音的整體控制。